>

　　走近“天山劍客”喬爾瑪

　　始創(chuàng)于１９８９年的喬爾瑪，在小麥淀粉行業(yè)內(nèi)，只是一個年輕的跟進(jìn)者。然而，企業(yè)的起點(diǎn)卻較高，一開始就以國際化的戰(zhàn)略思維來定位自身。曾先后投資６０００萬元引進(jìn)瑞士布勒公司５萬噸的面粉加工生產(chǎn)線和先進(jìn)工藝技術(shù)，生產(chǎn)能力居全國第三位，2005年成為康師傅中國區(qū)的原料合作伙伴。與此同時，在企業(yè)發(fā)展過程中，喬爾瑪意識到，只有進(jìn)行小麥的深加工，增加產(chǎn)品的附加值，整合小麥淀粉產(chǎn)業(yè)鏈，推出高附加值產(chǎn)品決勝高端，企業(yè)才能有更廣闊的發(fā)展空間，從2001年起，喬爾瑪開始了優(yōu)質(zhì)小麥深加工及植物高蛋白系列產(chǎn)品的研發(fā)。

　　至今為止，產(chǎn)品也迅速從特一粉、特二粉、專用粉發(fā)展到精制小麥淀粉、蛋白粉、涼皮粉、粉皮粉，甚至方便粉絲、粉條、粉絲、麥香蛋白、蛋白粉絲等十余種。企業(yè)首選蛋白粉絲率先殺入烏魯木齊終端市場，想憑借其面粉的優(yōu)秀生產(chǎn)商優(yōu)勢帶動粉絲的銷售。

　　“我們的市場基礎(chǔ)這么好，本地資源也很棒，為什么蛋白粉絲得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢？”。當(dāng)喬爾瑪集團(tuán)董事長周阿利先生將這些問題向我們傾囊而出的時候，我們知道，我們需要繼今麥郎之后在方便食品領(lǐng)域開創(chuàng)第二春——喬爾瑪！ 　　

　　把脈“方便食品”市場

　　方便粉絲作為一個繼方便面以后新的方便品類逐漸成為年輕一代的新寵，它的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于方便面。方便粉絲的快速成長也引起了方便面巨頭的警惕，統(tǒng)一、康師傅、華龍、南街村等知名企業(yè)也悄然涉足方便粉絲行業(yè)。龍口粉絲的產(chǎn)地——山東也不甘落后，許多知名龍口粉絲企業(yè)也上了方便粉絲生產(chǎn)線。

　　已經(jīng)有近百家企業(yè)躋身方便粉絲行業(yè)，在品牌上，以“白家”和“光友”兩大品牌為主，“統(tǒng)一”、“扁擔(dān)姑娘”、“秀禾”、“龍嫂”、“百維”、“光華”等其它品牌為輔。 大部分企業(yè)都缺乏系統(tǒng)的營銷推廣，基本上停留在自然銷售階段�！　�

　　四道玄關(guān)鑄就“喬爾瑪之劍 ”

　　工欲善其事，必先利其器。這是一個營銷制勝的時代。為此我們?yōu)閱虪柆旇T就四道玄關(guān)，全力打造喬爾瑪之劍！

　　戰(zhàn)略關(guān)：兩手抓，兩手都要硬

　　對于喬爾瑪而言，開辟零售市場是重點(diǎn)，但主要利潤來源也不能丟棄，因此在戰(zhàn)略上，我們建議喬爾瑪面粉、方便粉絲兩手抓，且兩手都要硬。這是因?yàn)椋?

　　一方面，喬爾瑪做了十幾年面粉，是自治區(qū)糧食加工龍頭企業(yè)，有著完善的生產(chǎn)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，將現(xiàn)有面粉市場加大力度做穩(wěn)做強(qiáng)，確保喬爾瑪?shù)默F(xiàn)金流穩(wěn)步增長。

　　另一方面，光友、白家等產(chǎn)品雖然占有一定的市場份額，他們只是由于進(jìn)入市場較早，并未形成自己的核心競爭力，方便粉絲行業(yè)還處在初級競爭中。喬爾瑪完全有機(jī)會走出一條突破之路！

　　產(chǎn)品關(guān)：創(chuàng)新品類，鎖定面筋粉絲

　　分析喬爾瑪方便粉絲主要競品。白家是市場主導(dǎo)品牌之一，定位是正宗四川名小吃，以紅薯、馬鈴薯為主要原料。在行業(yè)渠道、營銷方面較有優(yōu)勢。以非油炸，未添加明礬的白家粉絲的故事為背景，產(chǎn)品包裝主體色調(diào)以黃色為主，終端沖擊力較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)正宗麻辣。光友是老品牌，市場積淀雄厚。定位為“無明礬”健康粉絲的方便粉絲專家，用紅薯、馬鈴薯作原料，綜合利用19項(xiàng)專利技術(shù)研制開發(fā)成薯類淀粉粉絲方便食品，產(chǎn)品具有細(xì)、白、柔、潤等特點(diǎn)�？谖秲�(yōu)勢突出，主打非油炸、不上火、不燒火、不發(fā)胖的功效，包裝主體色調(diào)以品紅為主，品牌名為行書體，畫面較清爽。

　　喬爾瑪要想跳出競爭格局，必須跳出兩大產(chǎn)品各自的強(qiáng)勢格局。

　　方便粉絲的核心消費(fèi)群體是現(xiàn)代女性。她們多為15—35歲，能夠自由支配較少金錢，看重產(chǎn)品的附加值，不是品牌的盲目追隨者。她們吃粉絲有三怕：一怕---沒營養(yǎng)、二怕---怕發(fā)胖、三怕---口味單調(diào)。因此，簡單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。

　　在深入調(diào)查后我們還發(fā)現(xiàn)：在北方，這個年齡段的女孩子在日常生活中普遍愛吃一種食物，這就是——面筋涼皮。涼皮，又稱皮子、釀皮子，據(jù)說是從唐代“冷淘面”演變而來。在雜交營銷理論指導(dǎo)下我們突發(fā)奇想，把涼皮中的面筋加入到喬爾瑪粉絲當(dāng)中效果如何？

　　面筋是小麥中的精華，也是高營養(yǎng)的植物蛋白，既能補(bǔ)充人體所需的八種氨基酸、也避免營養(yǎng)過剩而引起的發(fā)胖，更重要的能夠滿足消費(fèi)者挑剔的口味，真可謂是一箭三雕。

　　營銷大師特勞特說過：消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)無法滿足，你只需要比你的競爭對手強(qiáng)一點(diǎn)。

　　都是方便粉絲，而我們比競爭對手多了面筋這一附加值。加了面筋的粉絲更好吃！在產(chǎn)品功能價值上，我們提煉出“植物蛋白含有八種氨基酸，有營養(yǎng)、不發(fā)胖！”三個利益點(diǎn)，正好解除了消費(fèi)者的“三怕”，醒目地印在包裝上。

　　作為終端第一廣告的包裝，我們將面筋粉絲概念做到極致。在包裝上著重點(diǎn)突出面筋這一主視覺，品牌名稱“面筋粉絲”為手寫體，遒勁有力、盡含篆隸意韻，既獨(dú)特又防偽。系列化產(chǎn)品，分別以橙色、紅色、紫色、綠色、藍(lán)色為基調(diào)以區(qū)隔，在產(chǎn)品形態(tài)上，在原有袋裝的基礎(chǔ)上，增加方便碗裝，更方便，更時尚！

　　文化關(guān)：西域風(fēng)情，以名字加分喬爾瑪

　　新疆是一個帶著神秘色彩的地方，不知道從何時起，新疆風(fēng)味餐館、穆斯林餐廳開到了全國各地，烤羊腿、炒面片也成了人們都喜愛的美味佳肴，新疆的飲食文化正逐漸被全國人民所接受和喜愛。這也正是我們賦予喬爾瑪面筋粉絲所特有的神秘感，新疆的地域文化與人文風(fēng)情將作為面筋粉絲的第二層包裝被廣泛傳播出去。

　　“喬爾瑪”（沒有牛羊進(jìn)去過的地方）是否將作為品牌名全國推廣？這一點(diǎn)在福來與喬爾瑪之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的分歧。喬爾瑪主張就將喬爾瑪作為品牌名，福來認(rèn)為 “喬爾瑪”雖然很有韻味，但是只有新疆人知道，放到全國就失去了作用。喬爾瑪需要的另一個能夠代表新疆，代表西域文化，代表產(chǎn)品文化內(nèi)涵的商品名和品牌名，且這樣的名字要為消費(fèi)者所熟知！

　　對此，我們想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時的影片《冰山上的來客》，其濃濃的新疆風(fēng)味至今令人回味悠長，是新疆文化的典型代表！于是我們借其名將“喬爾瑪”取名為“天山來客”！簡潔明了，易于傳播，又不失高雅，與新疆聯(lián)想豐富，品質(zhì)感極強(qiáng)，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的異域風(fēng)情。企業(yè)高層欣然同意，從此，喬爾瑪與全國人民有了溝通的語言！

　　推廣關(guān)：大傳播帶來大影響、大銷量

　　與消費(fèi)者溝通的第一步就是引起注意，否則，一切功夫都不會發(fā)生作用。喬爾瑪與新疆電視臺聯(lián)手，在祖國的西域掀起一場空前瘋狂的新疆超女風(fēng)暴。

　　在超女海選投票時，只要購買喬爾瑪粉絲，即可獲得在包裝里的報(bào)名卡片，刮開密碼，使用密碼就能投票。一時間，新疆超女和“我有我的粉絲”傳遍天山南北，喬爾瑪“天山來客”頓時火爆起來。大傳播帶來大影響，大影響吸引了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的注意。為全疆市場的大招商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在渠道建設(shè)和品牌傳播上我們制定了“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”三字方針。

　　穩(wěn)——市場集中操作：在經(jīng)銷商選擇上，注重質(zhì)量而非數(shù)量。保經(jīng)銷商招一個成一個，成一個火一個。

　　在概念推廣上，天山來客是面筋粉絲，創(chuàng)造了一個新品類。我們主張喬爾瑪用“天山來客”面筋粉絲這種新品類，超越競品，搶占市場，進(jìn)而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，這是一條穩(wěn)妥之路，這是一條成功之路。

　　準(zhǔn)——消費(fèi)者針對性傳播：我們無論是在喬爾瑪?shù)钠放评瓌�，還是終端推廣，或是活動操作上，都是集中15-35歲女性的展開。新疆超女大傳播就是其中重頭戲。

　　狠——促銷抓住三點(diǎn)不放：天山來客面筋粉絲，在推廣場所上從校園和寫字樓、商超和辦公樓三點(diǎn)抓起，緊貼消費(fèi)者走。校園，目標(biāo)消費(fèi)者較為集中，針對性強(qiáng)，參與度較高，譬如免費(fèi)品嘗、贊助學(xué)生運(yùn)動會等。選擇各大商場超市展開終端促銷活動，制造影響力和知名度。此外，辦公樓是目標(biāo)人群較為集中的場所，他們也經(jīng)常有吃方便食品的習(xí)慣，在這里巡回舉辦活動，不僅節(jié)約成本，還能很好的展示產(chǎn)品形象，容易產(chǎn)生口碑傳播。

　　天山來客“亮劍”天山

　　通過一系列的整合和規(guī)劃，天山來客面筋粉絲一上市就以其獨(dú)特的新疆口味，筋道的口感，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，首批投放市場的30萬的貨只在3天內(nèi)就被搶購一空。

　　終端良好的反應(yīng)帶動經(jīng)銷商促銷推動的信心，一部分原來還在觀望的經(jīng)銷商在初次貨還沒有完全賣出去的情況下就開始追加進(jìn)貨。喬爾瑪啟動新疆全疆招商，第一輪就取得了650萬的現(xiàn)款現(xiàn)貨招商成果。由此，天山來客迅速竄升為新疆地區(qū)本土方便粉絲的第一品牌。

　　看到這一切，我們知道，天山來客真的刺出了市場的第一劍，而這一劍也恰恰如我們所預(yù)料的那樣，鋒芒無限。事實(shí)也再次向我們證明，新產(chǎn)品，尤其是食品新產(chǎn)品，要想在市場上快速推進(jìn)，順利打開市場大門，只有突破傳統(tǒng)操作思維路徑，以消費(fèi)者需求為核心，建立產(chǎn)品差異，凸顯產(chǎn)品核心價值，并有效的傳遞給消費(fèi)者才能取得成功！現(xiàn)在，喬爾瑪正在著手啟動全國大招商，繼方便面之后，一個方便粉絲一熱點(diǎn)市場即將到來！　　 　

康海龍，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】設(shè)計(jì)總監(jiān)、中國廣告協(xié)會會員、平面設(shè)計(jì)協(xié)會會員、中國品牌研究院研究員。新聞營銷、雜交營銷、視覺營銷等中國特色實(shí)戰(zhàn)營銷理論實(shí)踐者；“設(shè)計(jì)市場化理論”及“設(shè)計(jì)媒體化理論”倡導(dǎo)者。獨(dú)特的視覺思維，精準(zhǔn)敏銳的表現(xiàn)力，為客戶提供全新視覺作品。9年設(shè)計(jì)閱歷，協(xié)助數(shù)十個快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品、電器、地產(chǎn)等企業(yè)進(jìn)行品牌視覺規(guī)劃。眾多作品刊登在《國際廣告》、《IAI中國廣告年鑒》、《2006中國終端營銷展示年鑒》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國廣告網(wǎng)》、《中華廣告網(wǎng)》、《中國設(shè)計(jì)之窗網(wǎng)》等。服務(wù)品牌：韓國現(xiàn)代、百事集團(tuán)、中金集團(tuán)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、腦白金、武漢健民制藥、貴州百靈藥業(yè)、貴州益佰制藥、So瘦減肥茶、康爾壽減肥茶、貴州茅臺、今麥郎、光明乳業(yè)、太子奶、纖絲鳥、喬爾瑪食品、可采眼貼膜、姍拉娜、清華清茶、蘆薈排毒膠囊等。E-MAIL：ggr_000@163.com,msn:fly_kanghailong8@hotmail.com　 QQ:52167566，手機(jī)：13693333088，（010）64892356--212